No hay dudas de que la globalización lo cambió absolutamente todo. Somos testigos y culpables de un sistema que nos conecta día a día, segundo a segundo. No importa en qué lugar del mundo nos encontremos, con solo un click podemos estar en donde queramos. A través de la evolución, el cuerpo humano se fue adaptando a nuestros requerimientos y necesidades según nuestro estilo de vida. Ya no necesitamos tanto pelo, ya no necesitamos un tercer molar, siendo la naturaleza capaz de identificar y establecer estos cambios. Hoy los dispositivos electrónicos son parte de estas transformaciones.
Si hoy se pensara en el siglo XXI, podría decirse que es el siglo en el cual más avances tecnológicos hubo y más evolucionó el hombre, al menos en el corto plazo. En poco tiempo se van a cumplir 40 años desde el “nacimiento de internet”, aunque recién hace 30 años se alcanzó su acceso masivo. Pasaron 16 años desde que se creó la primera cuenta de Facebook, 14 desde que se abrió el primer Twitter, y 10 desde que apareció Instagram. En poco tiempo, nuestra vida se amoldó a nuevas dinámicas que hoy parecerían vitales.
Como las personas cambiamos y nos adaptamos, los políticos y la manera de hacer política, en consecuencia, también lo hacen —sí, son personas como nosotros—. Es así que la política se vio obligada a adecuarse a esos cambios, ya que la demanda para ello existía. Como se mencionó anteriormente, las redes sociales pasaron a ser un elemento esencial en la comunicación política. En tan solo poco más de 100 años, la comunicación atravesó el periódico, la radio, la televisión, la Internet y las redes sociales. Y mientras que a comienzo del siglo pasado las personas conocían probablemente a los políticos por medio de frases impresas y una silueta mal detallada en blanco y negro, desde ya hace un tiempo la televisión permite ver a la persona tras las palabras.
La comunicación política ya no es difusión política, sino que poco a poco se va convirtiendo en una ciencia separada de la ciencia política, tal como el marketing político. Es innegable la necesidad de recurrir a una comunicación política planificada si se quiere hacer campaña y gobernar. Hablamos también de la llamada “campaña permanente”, definida por Blumenthal en 1980, en donde gobernar es hacer campaña todos los días. Si se quiere gobernar, si se quiere ganar el día a día, es necesario estar al lado de la gente, y con esto debo mencionar algunas consideraciones.
¿Cuántas veces habremos escuchado la frase “humanizar al candidato”? Al principio de este artículo mencioné que los políticos también son personas porque la dinámica de campaña termina separando a la persona de la política. Humanizar al candidato es lo opuesto de lo que debería ser, no se tiene que demostrar que el político es también una persona, sino entender por qué esa persona es político. En consecuencia, nos acostumbramos de manera sobreexcesiva a las campañas permanentes, sin saber cuando un candidato dice la verdad y cuando no.
La comunicación política prioriza el lado humano del candidato, porque es la piedra con la cual nos sentimos identificados. Domenach, un intelectual francés dedicado al estudio de la propaganda política, describe cómo los distintos regímenes políticos lograron alcanzar el público de masas. La respuesta parecería estar en las personas: es necesario movilizar los sentimientos para que el mensaje llegue. Desde la propaganda leninista, hasta la propaganda nacionalsocialista y llegando hasta Obama, la identificación del candidato con los votantes es la clave para la movilización de masas.
El 26 de septiembre de 1960, 60 millones de personas se reunieron para ver lo que sería un hecho histórico para las campañas electorales, el primer debate político televisado en vivo: John Fitzgerald Kennedy vs Richard Nixon. Con este evento, entendemos que ya no había vuelta atrás, ya no importaban sólo las palabras, sino también la imagen. Al finalizar el debate surgió una dicotomía entre quienes escucharon el debate por radio y quienes lo vieron por televisión. Los primeros otorgaron una victoria aplastante para Nixon, mientras que los segundos señalaron que Kennedy había ganado indiscutiblemente. La respuesta es sencilla: el lenguaje corporal de Kennedy fue muy superior a las palabras que el incómodo y nervioso Nixon predicaba.
La televisión comienza a impartir el día a día de la política y ya no solo el público juzga sus palabras y frases bien armadas, sino también su mirada, sus gestos, su vestimenta, su caminar y su parada. Con la televisión, el político pasa a formar parte de la intimidad de nuestros hogares, convirtiéndose en un miembro más de nuestra familia.
Con las redes sociales, el marketing político comienza a tomar otro sentido. Los panfletos políticos se convierten en flyers digitales, los segundos de televisión se convierten en un spot por Instagram, y las declaraciones en los medios son reemplazadas por un tweet. El fin continúa siendo el mismo: humanizar al candidato y que el votante se sienta identificado. Alguien como vos, se está postulando para resolver los problemas que atañen a todos, o eso dicen los spots al menos.
Actualmente es casi impensado que un político en actividad no use Twitter, Facebook o Instagram. Buenos community managers se encuentran detrás de nuestras pantallas en búsqueda de convencernos que el político se encuentra twitteando o subiendo fotos a su Instagram un domingo por la tarde. Las redes sociales superaron ampliamente a la televisión, pues ahora vale el segundo a segundo.
Muchos políticos supieron aprovechar estos medios a su favor. No hablamos solo de mensajes institucionales o de comunicación gubernamental; hablamos también de las discusiones políticas, que pocas veces alcanzan el nivel académico/filosófico esperado. Un excelente ejemplo de esto es el ex presidente estadounidense Donald Trump, quien poseía no solo su cuenta institucional de Twitter (@Potus), sino además su cuenta personal (@realDonaldTrump, cerrada por Twitter tras las elecciones presidenciales de 2020). En la primera cuenta, su carácter de líder del mundo libre alzaba la voz, un perfil bien administrado, político y reflejo de su accionar en la Casa Blanca. En su segunda cuenta, la situación cambiaba drásticamente. “Real Donald Trump” no era el presidente de EEUU, sino un ciudadano común y corriente que criticaba desde a los demócratas hasta a China o Corea del Norte, pero sentado en la Oficina Oval.
Este tipo de comunicación directa terminó de darle una vuelta a la humanización del candidato. Trae consigo grandes responsabilidades, que algunos podrían identificar como beneficios y otros como desventajas. Las redes sociales permitieron alcanzar realmente al público de masas. Es casi imposible hoy en día no encontrarnos con algún mensaje político en nuestro teléfono, por lo que en cuestión de segundos conocemos qué es lo que nuestro representante está haciendo y comentar nuestra opinión al respecto. Las críticas por redes sociales permitieron captar parte de la opinión pública de una manera cuantitativa y gratuita.
Vender a un candidato es cada vez más difícil. Las campañas año a año eligen nuevas técnicas para ganar el corazón de los electores. Hoy es innegable que las redes sociales son parte diaria de la política, permitiendo un cierto nivel de transparencia y control gubernamental que aumenta nuestra responsabilidad cívica. Las frases prearmadas con mensajes vacíos ya no son suficientes. Las sonrisas a las cámaras y las fotos montadas ya no alcanzan. Hoy el electorado exige a sus representantes un mayor compromiso con la realidad, pudiendo dejar al descubierto cuántos políticos no están a la altura.
